Съдържанието е новият инструмент за общуване с потребителите

Потребителите изключват звука. Те не искат повече да слушат натрапени рекламни послания и стават все по-нечувствителни към тях. Близо 77% от потребителите в САЩ не са ангажирани с класически онлайн реклами според проучване. Голяма част от потребителите никога не са кликвали върху банер. В Западна Европа интернет потребителите масово блокират рекламите от сайтовете, които посещават.

Така Ребека Лийб, стратегически консултант, започна презентацията си „Защо съдържанието променя маркетинг модела на електронната търговия“ на конференцията „Бъдещето на ритейла: Стратегии за успех в електронната търговия“, организирана от в. „Капитал“ и сп. „Регал“ .
Класическия рекламен модел, които предполага вмешателство в клиентското пространство, все по-явно губи позиции. Новият мощен инструмент за комуникация между бизнеса и потребителите е

Съдържанието

В момента в рамките на ден корпорации като General Electric или Nestle например публикуват повече съдържание, отколкото The New York Times, коментира Лийб.
Маркетингът на съдържанието (content marketing) следва точно противоположната логика на тази при класическия модел. Вместо да откъсва потребителите от заниманието им, за да ги насочи към рекламното послание (push маркетинг), съдържанието събужда интереса на клиентите, така че те доброволно да насочат вниманието си към него (pull маркетинг). Съдържанието може да работи успешно на всеки етап по пътя към покупката, казва Лийб. То може да инициира намерение за покупка, да повиши познаваемостта на марката, да изгради доверие и пр. Специфична негова черта е, че може да се репродуцира многократно в подходящия формат за различните канали. Това намалява значително себестойността на производството на съдържание, казва Лийб, като обяснява, че постоянното създаване на нов контент е най-скъпата и трудоемка стратегия. Така например собственото съдържание, което присъства на корпоративния сайт, блог и прочее (owned media), може да се публикува в пост в социалните мрежи (earned media) и/или да се разработи в подходяща версия за платения медиен канал (paid media).
Лийб представи спецификите на

Трите основни типа контент маркетинг

Първият подход използва развлекателно съдържание, което привлича клиентите, защото е забавно. Този тип контент често се разпространява масирано в социалните мрежи (earned media), многократно споделяно от фенове и приятели. Основно предимство на този подход е, че информацията за продукта или марката достига до обширна аудитория с помощта на много малък маркетингов бюджет, далеч под нужния за реклама в традиционните платени медии. Популярен пример за успешна кампания е производителят на блендери Blendtec. Компанията промотира новия си супермощен кухненски блендер в поредица от видеосъдържание в youtube. Екипиран с предпазни очила, маркетинг мениджърът й демонстрира всеки път как блендерът стрива на прах различни нетрадиционни за блендване предмети, като iPhone или часовник например, разказва експертът. Резултатът от тази относително нискобюджетна кампания е ръст от над 700% в продажбите на продукта.

Вторият тип контент маркетинг използва съдържание, което обучава и предоставя на потребителите търсена информация. Добър пример за ефективна обучителна стратегия дава компанията за електронни продажба на очила по лекарско предписание Zeni Optical. Това е бизнес, който трудно работи онлайн, защото хората са свикнали да пробват очилата си, преди да ги купят. Затова Zeni Optical разработи цялостна контент концепция в помощ на дигиталния избор на клиентите си – от това как да измерят разстоянието между очите си до тестването на виртуални модели с различни видове рамки чрез специално приложение, разказва Лийб.

Третият вид контент стратегия дава допълнително удобство за потребителите. В тази категория попадат например различните приложения за изчисляване на калориите в храните, доходност от банкови депозити, размер на вноски по кредити и пр., които компаниите предлагат на корпоративните си сайтове, за да улеснят клиентите си. Полето за приложение на utility content маркетинга е огромно. Забавен и в същото време работещ пример е идеята на бранда за тоалетна хартия Charmin, който в помощ на своите клиенти е разработил приложение за локация на всички обществени тоалетни в САЩ, казва Лийб.
В преплитането на трите основни медийни канала – собствен, спечелен и платен, се утвърждава нова хибридна медия – т.нар.

Конвергирана медия

(converged media), обясни още консултантът. Медии от този тип са например социалните платформи Facebook и Twitter, които съчетават елементи от трите основни медийни типа. При тях собственото съдържание – фирмена страница, създадени постове и брандирани приложения, присъства наред със спечеления елемент – постове и коментари от приятели, свързани с марката и прочее, и с платения аспект – спонсорирани туитове, реклами и др. Важно правило при миксирането на каналите е, че те трябва да работят в синхрон и да предават едно и също послание, за да постигнат целите на бранда, казва Лийб.
Възходът на конвергираните медии налага на марките изцяло

Нова медийна стратегия

До неотдавна платените медии се смятаха за краля на медийното пространство. От тях като принцип стартираше всяка рекламна кампания. В момента марките поставят традиционните медии на последно място в колоната. Те започват със съдържание, което най-напред пласират в собствените и спечелените канали. С негова помощ наблюдават и тестват реакциите на потребителите, анализират какво ги ангажира най-активно и какъв тип контент споделят най-масово. На тази база преструктурират и пласират в платените медии само съдържанието, което наистина работи, обяснява Лийб.

Тенденциите

Генерирането на съдъpжание ще става все по-основно перо в маркетинговата стратегия на компаниите. В близко бъдеще видео- и мобилният контент, както и съдържанието, базирано на локация, ще придобиват все по-ключово значение. Все пак не се фиксирайте прекалено много върху новите канали и технологии. Старомодните способи на маркетинга, като е-mail кампаниите например, ще продължават да държат позициите си, съветва бизнеса Лийб.