Перманентния шопинг

В бъдеще пазаруването от ситуативно ще се превърне в постоянно действие, смята маркетологът Вергер Рейнхартц

Вергер Рейнхартц, преподавател по маркетинг в Университета в Кьолн и автор на книгата „Управление на връзките с клиенти: концепция, стратегия и инструменти“, смята, че в бъдеще няма да има моменти, в които няма да пазаруваме, а шопингът от ситуативен ще се превърне в постоянен. Това пише самият той в своята рубрика за Harvard Business Review.

По-голямата част от брандовете, независимо дали са традиционни или онлайн магазини, като Macy’s в САЩ, Burberry във Великобритания, използват тристепенен модел на потребление: клиентът изпитва потребност, магазинът я удовлетворява, и след това потребителят консумира или използва закупените стоки (имам нужда от обувки, купуват си обувки, нося ги).

В тази верига пазаруването е основен компонент. Продавачите говорят за шопинг турове, за мисиите на шопинга, за пазарска кошница и списъци за пазаруване, за целеви посещения. Дори повече, съществуващата практика за по-голямата част от тях все още се основава на идеята, че много от решенията за покупка се правят в магазина – без значение физически магазин или онлайн. Затова брандовете наблягат на тактики за убеждаване и агресивни продажби (цени, промоции, асортимент) в търговската точка с цел да се повлияе на клиента в момента на готовността му да направи покупка.

Днес обаче печалбите в сектора на търговията на дребно все по-малко и по-малко зависят от контрола на пазаруването, защото вече няма точно определена фаза на покупка. Моделът се променя, тъй като новите технологии позволяват на хората да купуват стоки, които отговарят директно на техните нужди и правят първия контакт с продукта моментален. Това превръща процеса на възприемане на потребностите (и то не в магазина) във фаза, която трябва да бъде контролирана от търговците.
Промяната на тази парадигма ще се случи по три начина:

Мигновена покупка

На първо място, потребителите все по-често правят покупки в момент, когато възникне такава необходимост. Например, когато вземате душ, установите, че шампоанът е на свършване, можете за секунда да поръчате чрез Amazon Prime. А утре, когато гледате филм онлайн или разглеждате сайта Pinterest, ще бъдете в състояние да кликнете върху костюма или вратовръзката на героя от филма и веднага да ги купите, дори без да влизате в сайта на ритейлъра. Тези промени със сигурност ще направят живота по-лесен за потребителите, но също така правят традиционните физически магазини абсолютно остарели.

Автоматична покупка

Все по-често сме свидетели как много видове стоки се купуват автоматично – Dash бутонът на Amazon е очевидна стъпка в тази посока. Преходът към „умни“ продукти – е следващата стъпка. Най-новото поколение перални машини Whirlpool например може автоматично да поръча предварително определено количество препарат след определен брой измивания. Това е особено важно за бързооборотните стоки – подобни разработки значително ще увеличат продажбите извън стените на магазина.

Абонаментни услуги

Нарастващата популярност на платформите, основани на абонамент, също намалява превъзходството на магазина като основна точка за контакт с клиента. В различни категории като музика (Spotify), видео (Netflix), транспорт (Zipcar), бельо (MeUndies) доставка на храна от ресторант (Delivery Hero) на, хранителни продукти (Blue Apron) и самобръсначки (Harry’s или Dollar Shave Club), абонатът може бързо и лесно да избира от широк асортимент от стоки в момента на нужда или просто да се абонира и да получава редовни доставки – директно, без да се свързва с други посредници.

Тенденцията е пазаруването като отделно занимание на определено място в определено време да изостава. Шопингът става все по-постоянна дейност, която се извършва навсякъде – у дома, на път, на работа, на почивка – и по всяко време.

В допълнение, всички стъпки на пълния цикъл – „възникване на потребност“, „купуване“ и „консумация“, все повече се интегрират в ежедневното ментално и физическо съществуване на потребителите. При тази тенденция традиционната добавена стойност, която физическият магазини предлага (създаване на асортимент от стоки, предоставяне на информация за продукта, за изпълнението на плащане, предоставяне на услуги по разпространение) се поставят под въпрос.

В уславията на цифровата икономика, когато нуждата от физическите магазини, в този им вид, с който сме свикнали, става относително малка, търговията на дребно със сигурност ще се променя, за да съответства на новата реалност./ Regal