Начало | Бизнес | Анализ | Защо е важно да управляваме клиентското преживяване

Защо е важно да управляваме клиентското преживяване

Иван Александров

Клиентското преживяване е процес, който започва още в момента, в който клиентът види рекламата на бранда онлайн или офлайн. Продължава, когато той влезе в онлайн магазина, разгледа продукта, свързва се с екипа по поддръжката, ако има проблем или търси информация, след което евентуално прави покупка и накрая – получава самия продукт. На всеки етап нещата могат да се объркат, а статистиката показва, че 91% от клиентите, срещнали проблем, спират да пазаруват от съответния електронен магазин, посочи основателят и управител на еbag.bg Иван Александров в презентацията си на конференцията „Бъдещето на ритейла: Успешни стратегии за електронна търговия“, организирана от „Капитал“ и „Регал“.
Не е задължително проблемът да е свързан със самия продукт. Клиентът може да бъде фрустриран от рекламата, да не е доволен от преживяването, което платформата предлага, или поддръжката, която тя осигурява, отбеляза той. Затова първият от неговите пет съвета за повече доволни клиенти е

Отнасяйте се с клиента така, все едно е вашият шеф

Според основателя на Walmart, покойният вече Сам Уолтън, „има само един шеф и това е клиентът“. Именно той може да уволни всеки – от собственика на компанията до чистачката, като просто отиде да харчи парите си другаде. Затова според Иван Александров онлайн търговците трябва да помагат на своите клиенти във всяко отношение, като освен стандартните отговори на запитвания и сигнали, в комуникацията си с тях включват и допълнителни елементи с добавена стойност. Например, клиент на еbag.bg благодарил на доставчика не само за навреме получената поръчка, но и за избягалия котарак, който той върнал. Възрастна дама, изразила признателност към куриера за смяната на електрическа крушка в дома й. „Това са непланирани действия, които със сигурност объркват графика ни, но клиентите ги помнят“, отбеляза Иван.

Вторият съвет на онлайн ритейлърът е

Фокусирайте се върху измерването на потребителското удовлетворение

Предпочитаните от него инструменти за тази цел са SurveyMonkey и Google Forms. В края на февруари платформата ebag е направила проучване сред клиентите си чрез онлайн анкета, като успява да събере над 880 отговора. Резултатите показват, че 92% от клиентите на онлайн магазина са удовлетворени от преживяването, което предлага платформата, и не са срещали проблеми по време на пазаруването. От запитаните 97% са много доволни от обслужването на екипа. В същото време 30% от клиентите, които са имали някакъв проблем с поръчката си, изобщо не са сигнализирали, защото не им се е занимавало, а както стана дума по-рано – 91% от срещналите проблем потребители спират да пазаруват от съответния сайт. „Тоест, загубили сме едни 10% от клиентите просто ето така“, отбеляза Иван. Затова в началото на април платформата прави анкета, която вече адресира до всеки клиент. Изненадата е приятна за екипа – повечето потребители се включват в допитването, а коментарите са преобладаващо положителни.
Иван Александров препоръча да се използват системи за клиентско обслужване. Според него те дават възможност цялата информация от комуникацията с потребителите да бъде събрана на едно място и да е на разположение във всеки един момент. Системи като Help Scout осигуряват инструменти за проверка на удовлетвореността на клиентите чрез анализ на отговорите, изпратени от самите служители на онлайн магазина. Имейлите до потребителите са придружени с въпрос за оценка на отговора на запитването им. Така според Иван много лесно могат да се измерят комуникационните умения на хората в екипа. Чрез системата за клиентско обслужване веднага се вижда също за колко време служителите са реагирали на запитванията.

Следващият съвет на учредителя на ebag е

Изграждайте клиентска лоялност

Това според него се постига като на клиентите се обяснява, защо да изберат именно тази услуга пред предложението на конкурентите, с какво тя би могла да бъде ценна за тях. Когато проектът ebag стартира, екипът на онлайн супермаркета е избирал между два варианта за изграждане на клиентска лоялност. Единият е с фокус върху цените и промоциите, а другият (на който в крайна сметка се спират) – с акцент върху добавената стойност на услугата. „Посоката, в която тръгнахме, показва с какво нашата услуга е ценна. Тоест, когато вали, защо да се мъчите навън с тези тежки торби, след като може някой друг да го направи вместо вас? Защо да загубите два часа за седмично пазаруване, вместо да го прекарате със семейството си и децата? Защо майките с малки деца да си причиняват това изпитание? Или защо просто да не си освободите малко време за вас“, обясни избора на стратегия Иван Александров.
Превръщайте лоялните потребители в пиари на бранда, препоръча още той. На всеки бранд понякога се налага да отговаря на трудни въпроси, обясни Иван и даде примери: „Пускате нова реклама във Фейсбук и отдолу започват да излизат коментари – някой пробвал ли е тази услуга, какво е качеството на продуктите, има ли достатъчно голямо разнообразие и т.н. Вместо брандът да отговоря, по-добре е да го направят „бранд-адвокатите“, като напишат например – „аз поръчвам вече няколко седмици и съм много доволен, изборът на продуктите е по-добър, отколкото аз бих направил в магазина“. Коментарите на други потребители биха помогнали много повече за развитието на компанията и ръста на продажибте й, смята мениджърът.
Специалните поводи също не трябва да се пренебрегват според него. Изпращането на персонализирани съобщения и оферти по тези поводи е важно за да се изгради клиентска лоялност. „От 10 години моят любим футболен клуб „Интер“ (Милано) ми изпраща имейл на рождения ден, който е във формата на тениска с моето име и години. Не е задължително винаги да даваме някаква ценова промоция, трябва да помислим за жест, който може да накара нашите клиенти да се почувстват специални“, посочи Иван.
Пренебрегвате казаното от вашите клиенти, приемате лично обратната връзка, смятате инструментите за събиране на информация за дълги и скучни? Според Иван Александров това са

Грешки, които трябва да се избягват

„Всички искаме обратна връзка, но когато я получим, се правим на разсеяни или я отбягваме. Трябва да сме наясно, че когато поискаме обратна информация, можем да чуем неща, които няма да ни харесат. И трябва да сме готови да решим как да ги използваме“, съветва мениджърът.
Служителите, които общуват с клиентите, често приемат сигналите твърде лично. Според Иван Александров трябва да се внимава това да не намали нивото на обслужване. Събирането на информация също може да предизвика проблеми, смята той. „Ако зависи от маркетолозите, те биха пуснали анкети от по 100-200 страници, за да получат отговори на всички свои въпроси. Истината е, че клиентите не обичат да попълват дълги въпросници, затова е важно да изберем най-важните за нас. Десет въпроса може да са по-ефективни от 100“, заяви Иван.

Създавайте реалистични очаквания

е петият съвет на учредителя на онлайн магазина. „Уорън Бъфет казва: „Честността е скъп подарък и не я очаквайте от евтини хора“. Аз бих допълнил – и от евтини компании. За да останем дългосрочно на пазара, трябва да сме честни, да спазваме обещанията си, да се извиняваме за грешките си и да компенсираме клиентите си“, каза Иван Александров.

Автор: Ася Мандаджиева
Регал

Напиши коментар

Вашият email няма да бъде публикуванЗадължителните полета са означени с *

*

Loading Facebook Comments ...